Przez lata dopracowywałam to, co zawiera brief dentyfikacji wizualnej, który wysyłam klientom przed projektem. I mam poczucie, że jego obecna wersja znacząco różni się od tego, co często widzę u wielu solo projektantek czy agencji.

Aktualnie mój brief identyfikacji wizualnej obejmuje aż 9 obszarów pytań. Dzięki temu nie jest tylko formularzem do zebrania podstawowych informacji, ale łączy w sobie kilka funkcji, a wszystko, co ważne przed rozpoczęciem projektu, trafia w jedno miejsce.

W tym wpisie możesz zajrzeć za kulisy procesu mojej Pracowni Marki i zobaczyć, jak myślę o briefie i dzięki temu dorpacować swój własny. A jeżeli chcesz wykorzystać mój brief identyfikacji wizualnej i wdrożyć go u siebie w kilka minut, możesz też sprawdzić ten pakiet formularzy dla Brand Designerek.

Na wstępie czuję, że warto jeszcze uściślić jeden temat. Część agencji czy studiów oczekuje, że brief identyfikacji wizualnej dostaną od klienta jeszcze przed przygotowaniem oferty współpracy. Nie o takim briefie będę tutaj pisać. W tym artykule chodzi mi o brief, który klient otrzymuje w mojej pracowni już po przystąpieniu do współpracy - jako część procesu projektowego, a nie narzędzie do wstępnej wyceny projektu.

1. Podstawowe dane klienta - brief identyfikacji wizualnej

W tej części warto zebrać dane kontaktowe, dane do faktury czy wysyłki, ale też wszystkie informacje, które logistycznie ułatwią Ci późniejszą współpracę z klientem.

To dobry moment, żeby zastanowić się, o co zwykle musisz dopytywać, kiedy projekt już trwa albo zbliża się do końca. Jeżeli pewne informacje regularnie wracają w mailach, wiadomościach albo na ostatnim etapie współpracy, prawdopodobnie warto przenieść je właśnie do briefu.

Dzięki temu cały proces jest spokojniejszy zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta. Nie musicie wymieniać dziesiątek wiadomości w prostych, logistycznych tematach, które można było zebrać od razu w jednym miejscu.

Brief identyfikacji wizualnej mojej Pracowni uwzględnia między innymi adres e-mail używany w Canvie do udostępniania szablonów czy informację o tym, jaki budżet klient może przeznaczyć na fonty.

To są drobiazgi, ale właśnie takie drobiazgi bardzo często decydują o tym, czy proces współpracy jest płynny, uporządkowany i profesjonalny.

2. Zgody na publikację - brief identyfikacji wizualnej

To jest jedna z tych rzeczy, o których łatwo zapomnieć na początku współpracy, a później okazuje się, że projekt jest świetny, idealnie pasowałby do portfolio, masz piękne fragmenty procesu, które mogłabyś pokazać w mediach społecznościowych… ale właściwie nie wiesz, czy klient wyraża na to zgodę.

Dlatego warto ustalić to od razu.

Nie musisz zdradzać klientowi całej swojej strategii publikacji ani rozpisywać każdego możliwego scenariusza, ale dobrze jest wiedzieć, czy możesz pokazać efekt końcowy, fragmenty procesu, oznaczyć markę klienta albo opublikować projekt dopiero po jego oficjalnej premierze.

To porządkuje późniejszą komunikację i chroni obie strony.

Dla projektantki to ogromne ułatwienie, bo portfolio, case studies i pokazywanie procesu są częścią budowania własnej marki. A dla klienta to sygnał, że traktujesz jego markę, premierę i kontekst biznesowy z szacunkiem.

Warto też pamiętać, że nie każdy projekt można pokazać od razu. Czasami klient przygotowuje większy launch, czasami marka jeszcze nie jest gotowa do publikacji, a czasami są elementy procesu, które mogą być pokazane tylko częściowo.

Dlatego ten obszar briefu identyfikacji wizualnej nie jest tylko formalnością. To sposób na uniknięcie niezręcznych sytuacji i zadbanie o płynne doświadczenie współpracy od samego początku.

Jeżeli obserwujsz mój prywtany profil na Instagramie to możesz tam czasami zobaczyć projekty w trakcie realizacji lub screeny wiadomości z opiniami klientek. Nie robię tu jednak samowolki - pokazuję tylko to na co klient wyraził zgodę.

3. Dane dotyczące marki i oferty - brief identyfikacji wizualnej

Brief identyfikacji wizualnej potzrebuje też obszarów bardziej technicznych i opartych na konkretnych faktach dotyczących marki.

To właśnie tutaj zbieram podstawowe informacje, które są później potrzebne podczas samego procesu projektowego. Nazwę do umieszczenia w logo, tagline, informacje o ofercie czy usługach klienta.

I choć może wydawać się, że to tylko formalność, te informacje bardzo często pomagają uporządkować projekt już na starcie i uniknąć wielu niejasności później.

Warto pamiętać, że nawet tak podstawowe rzeczy jak dokładny zapis nazwy marki, używany tagline czy sposób opisywania usług powinny być ustalone możliwie wcześnie. Szczególnie kiedy marka jest jeszcze na etapie budowania swojej komunikacji i nie wszystkie decyzje zostały podjęte.

W tej części briefu lubię też zbierać informacje dotyczące samej oferty i etapów pracy z klientem, bo czasami mogą stać się one później inspiracją do elementów wizualnych, ikonografii albo sposobu budowania komunikacji marki.

To jest więc bardziej uporządkowanie faktów i zebranie podstawowych danych o samej marce niż część stricte strategiczna, ale właśnie takie fundamenty bardzo często pomagają później prowadzić projekt dużo sprawniej i spokojniej.

4. Kontekst projektu - brief identyfikacji wizualnej

To jest jeden z tych obszarów briefu, który bardzo pomaga mi zrozumieć nie tylko samą markę, ale też moment, w którym znajduje się klient. Bo identyfikacja wizualna bardzo rzadko powstaje „bez powodu”. W tej części briefu staram się zrozumieć szerszy kontekst projektu.

Co sprawiło, że klient chce zająć się identyfikacją właśnie teraz. Co ma nadzieję zmienić po wdrożeniu nowej tożsamości wizualnej. Jak obecnie działa marka, skąd przychodzą klienci i jakie trudności pojawiają się w komunikacji albo rozwoju biznesu.

To są informacje, które bardzo często pomagają spojrzeć na projekt szerzej niż tylko przez pryzmat estetyki. Bo czasami problemem nie jest samo logo czy kolory, ale brak spójności, trudność w komunikowaniu swojej wartości, przyciąganie niewłaściwych klientów albo poczucie, że marka przestała reprezentować właściciela.

Lubię też pytać o historię nazwy marki, bo czasami stoi za nią coś bardzo osobistego albo ważnego dla klienta. A czasami wręcz przeciwnie - jest zupełnie przypadkowa. I obie te informacje mogą mieć znaczenie podczas dalszej pracy nad kierunkiem wizualnym.

Brief identyfikacji wizualnej, który uwzględnia kontekst projektu, pomaga lepiej zrozumieć oczekiwania klienta wobec projektu i jego biznesową rzeczywistość, dzięki czemu późniejsze decyzje projektowe nie są oderwane od realnego kontekstu działania marki. Znając kontekst w jakim funkcjonuje marka i z czym się mierzy, mogę swoja praca przyczynić się do rozwiązania tych trudności.

5. Osobiste preferencje i inspiracje - brief identyfikacji wizualnej

Dla wielu projektnatek brief identyfikacji wizualnej zaczyna i kończy się właśnie na tej części. W mojej pracowni to tylko jeden z obszarów, o które pytam, ponieważ pracuję z ludźmi, którzy przychodzą do mnie po wsparcie i prowadzenie. Chcą korzystać z mojego doświadczenia, a nie tylko zlecić komuś wdrożenie tego, co już sami wcześniej wymyślili.

Nie oznacza to jednak, że uważam tę część za nieistotną - wręcz przeciwnie.

Pytania o osobiste preferencje i inspiracje pozwalają mi lepiej wyczuć estetykę klienta i zobaczyć, gdzie go naturalnie ciągnie. Nie oznacza to, że te inspiracje zostaną wykorzystane w projekcie dosłownie, ale dzięki nim mogę wyizolować elementy, które są dla klienta ważne, i świadomie uwzględnić je w dalszym procesie.

Dzięki temu klient czuje większe połączenie z marką i ma poczucie, że ma realny wpływ na jej ostateczny kształt.

Ważne jednak, żeby na tym etapie nie prosić tylko o przykłady tego, co klientowi się podoba. Dużo ważniejsze jest zrozumienie, co sprawia, że wybiera właśnie te rzeczy.

To też dobry moment, żeby ustalić, czy są elementy obecnej marki, które klient chciałby zachować, albo takie, których zupełnie nie chce już widzieć w swojej marce.

6. Osobiste wyróżniki właściciela marki - brief identyfikacji wizualnej

To jest jedna z najbardziej nietypowych części, którą zawiera mój brief identyfikacji wizualnej i wiem, że dla części osób może wydawać się zaskakująca. Szczególnie jeżeli ktoś wcześniej pracował głównie z bardziej technicznymi albo bardzo „biznesowymi” briefami.

To jest jednak sekret mojej metody. To tutaj dzieje się magia.

W tej części briefu dowiaduję się o klientkach rzeczy, którymi bardzo często nie dzielą się nawet ze swoim otoczeniem. Ten obszar jest szczególnie istotny przy markach osobistych i usługowych, ale marki produktowe również mogą zyskać ogromną głębię, kiedy jestem w stanie lepiej poznać osobę stojącą za marką.

W tej części próbuję zrozumieć człowieka głębiej niż tylko przez pryzmat zawodu czy listy usług, bo bardzo często największe wyróżniki marki nie znajdują się w samej ofercie.

Znajdują się w sposobie myślenia właściciela, jego historii, doświadczeniach i wartościach.

Dlatego poruszam między innymi tematy związane z:

• wcześniejszymi doświadczeniami,
• stylem życia,
• wartościami,
• relacjami z ludźmi,
• zainteresowaniami,
• rzeczami, które dają przyjemność i inspirację.

Nie pytam jednak o te rzeczy bezpośrednio w takiej formie.

Pisanie pytań typu:
„Jakie są Twoje wartości?”
bardzo często sprawia, że klient nie wie, co odpowiedzieć, i pomija pytanie albo daje bardzo ogólną odpowiedź.

Dlatego pytania trzeba budować w taki sposób, żeby poruszyć myślenie i przywołać konkretne sytuacje, emocje albo doświadczenia.

Bardzo często to właśnie w tych odpowiedziach pojawiają się rzeczy, których klient wcześniej sam nie uważał za ważne, bo są dla niego „naturalne”. A później okazuje się, że właśnie one budują największą autentyczność marki.

7. Misja Marki - brief identyfikacji wizualnej

Brief identyfikacji wizualnej mojej Pracowani ma również za zadanie pomóc mi zrozumieć nie tylko to, czym marka jest dzisiaj, ale też dokąd chce dojść.

Bo dobra identyfikacja wizualna nie powinna być projektowana wyłącznie pod „tu i teraz”. Powinna wspierać kierunek, w którym marka chce się rozwijać.

Dlatego w tej części pytam między innymi o:

• powód stworzenia marki,
• rzeczy, które marka robi inaczej niż konkurencja,
• to, z czego właściciel chce być znany,
• wpływ marki na klientów,
• wizję rozwoju na kolejne lata.

Wiele osób prowadzących marki często nie odpowiadało sobie na takie pytania. Wiele osób prowadzi markę intuicyjnie. Czuje, że chce robić coś inaczej, coś zmieniać, coś dawać ludziom, ale nigdy wcześniej nie zatrzymało się, żeby naprawdę to nazwać.

Ta część briefu pomaga mi też zobaczyć skalę ambicji marki i kierunek, w którym klient chce iść. Czy buduje coś kameralnego i bardzo osobistego, czy markę, która ma docelowo stać się większym biznesem. Czy chce być kojarzony z konkretną filozofią, stylem życia albo określonym doświadczeniem.

I właśnie dlatego tak ważne jest dla mnie, żeby identyfikacja wizualna nie była tylko estetyczna, ale też strategicznie dopasowana do tego, gdzie marka chce być za kilka lat.

8. Klient idealny - brief identyfikacji wizualnej

To jest obszar, który przez lata bardzo zmienił moje podejście do projektowania marek. Na początku również traktowałam temat klienta idealnego dość powierzchownie. Jak coś, co po prostu „trzeba zrobić”, bo wszyscy mówią o personach, grupach docelowych i strategii.

Problem w tym, że większość ludzi nie potrafi odpowiedzieć na pytanie: „Kim jest Twój klient idealny?” I wcale mnie to nie dziwi.

Bo kiedy pytamy o klienta idealnego w bardzo biznesowy, marketingowy sposób, odpowiedzi często stają się sztuczne albo bardzo ogólne. Dlatego w moim briefie bardziej próbuję zrozumieć świat, w którym funkcjonuje klient marki.

I mam poczucie, że to bardzo zmienia sposób projektowania. Bo inaczej projektuje się markę dla osób, które szukają szybkości, prestiżu i statusu, a inaczej dla ludzi, którzy szukają spokoju, uważności albo poczucia bezpieczeństwa.

To wpływa nie tylko na komunikację marki, ale też na estetykę, emocje, rytm, kolory i cały odbiór wizualny.

I właśnie dlatego ten obszar briefu jest dla mnie dużo bardziej próbą zrozumienia człowieka po drugiej stronie niż tworzeniem „marketingowej persony”, która później i tak ląduje zapomniana w folderze projektu.

9. Konkurencja - brief identyfikacji wizualnej

Wiele osób bardzo nie lubi pytań o konkurencję. Bo kiedy ktoś słyszy „analiza konkurencji”, często od razu pojawia się napięcie, porównywanie się albo poczucie, że trzeba zrobić coś bardziej wyjątkowego niż wszyscy inni.

A dla mnie ten etap nie służy kopiowaniu ani obsesyjnemu obserwowaniu innych marek. Chodzi bardziej o zrozumienie kontekstu, w którym będzie funkcjonowała marka klienta.

Chcę zobaczyć:

• jak komunikuje się branża,
• co już zostało powiedziane i pokazane,
• jakie schematy się powtarzają,
• czego klient nie chce powielać,
• a do czego naturalnie jest mu bliżej.

Bardzo ważne są dla mnie też emocjonalne reakcje klienta na inne marki.

Nie tylko:
„co Ci się podoba?”

ale też:
„co Cię odrzuca?”
„z czym nie chcesz być kojarzon_?”
„obok jakich marek chcesz stać?”

To często mówi dużo więcej niż same inspiracje wizualne.

Lubię też pytać o marki spoza branży, z którymi klient chciałby być porównywany. Bardzo często właśnie tam znajdują się najciekawsze tropy dotyczące klimatu, doświadczenia czy sposobu komunikacji marki.

I mam poczucie, że dobrze przeprowadzona analiza konkurencji nie powinna prowadzić do większego kopiowania rynku, ale powinna pomóc marce bardziej świadomie się od niego odróżnić.

Czy tak rozbudowany brief identyfikacji wizualnej jest tego warty?

To obszar bardzo często traktowany po macoszemu.

Z mojego doświadczenia wynika jednak, że dobrze przygotowany brief identyfikacji wizualnej jest jedną z najważniejszych części całego procesu współpracy, bo robi dla Ciebie kilka rzeczy jednocześnie.

Z jednej strony sprawia, że sam proces staje się dużo bardziej płynny i uporządkowany. Klient od początku widzi, że trafia do osoby, która ma przemyślany sposób pracy i prowadzi go przez cały proces świadomie.

To między innymi dzięki temu dostaję od klientów opinie takie jak ta:

„Na szczególne uznanie zasługują dokładność, rzetelność oraz niezwykle precyzyjny i przemyślany schemat działania, który wyróżnia ich na tle innych. To absolutnie wyjątkowe miejsce, z ogromnym doświadczeniem, profesjonalizmem i wyraźnie zarysowaną, unikalną wizją projektową.”

Jest jednak jeszcze coś ważniejszego.

Taki brief identyfikacji wizualnej bardzo mocno wpływa na to, jak klient zaczyna postrzegać Twoją rolę w całym procesie. Przestajesz być odbierana wyłącznie jako „ręce do pracy” albo osoba, która ma po prostu zrobić logo według wytycznych.

Zaczynasz być postrzegana jako partnerka, która pomaga rozwijać markę i prowadzi klienta przez proces odkrywania jej kierunku. To z kolei bardzo uspokaja klientów. Widzą, że są w rękach osoby, która pracuje głęboko, analizuje, zadaje pytania i nie podejmuje decyzji przypadkowo. To pozwala im bardziej się rozluźnić, zaufać procesowi i oddać część ciężaru prowadzenia projektu. To finalnie prowadzi do dużo lepszego doświadczenia współpracy dla obu stron.

Jeżeli chcesz w kilka minut wdrożyć mój brief identyfikacji wizualnej, to rozważ skorzystanie z Pakietu Formularzy dla Brand Designerek.